芽祖资讯
首页 | 体育 | 教育 | 美食 | 动漫 | 游戏 | 社会 | 宠物 | 家居 | 国际 | 科技 | 文化 | 娱乐 | 母婴育儿 | 财经 | 历史 | 时尚 | 旅游 | 音乐 | 情感 | 星座运势 | 军事 | 健康养生 | 汽车 | 综合 | 搞笑 | 时事 |
3步锁定超级顾客,成就品牌收益
作者:匿名 发布时间:2019-12-01 14:31:10 阅读量:988


产品不容易销售,商店不接受顾客,有时并不一定是你的产品不好,只是你找不到你的目标顾客,把梳子卖给和尚比卖给普通人要困难100倍。无论产品有多好,都不可能吸引所有的消费者。寻找超级顾客是一个好品牌的基础。

公司团队在湖南升级bcs长沙银行的儿童金融品牌。

在项目的早期阶段,我们根据银行提供的用户定义招募了一组3到12岁的儿童用户。现场团队在与母亲和儿童进行产品交互测试时发现了一个严重的问题:

因此,该产品的实际目标年龄应为5~10岁。

那为什么银行在向国外推销产品时要扩大客户群呢?

从品牌的角度来看,这也是可以理解的——他们希望自己的产品能卖给尽可能多的人,但忽略了:不同客户的需求可能完全不同,我们很难用相同的解决方案满足不同人的需求。

我们对小米公司非常熟悉,小米公司已经有小米、mix、红曲等一系列产品,在高中低端有布局。为什么新产品系列cc最近发布了?(题外话:小米为什么用cc来命名它的产品线,而不是超级交通词汇“美图”?有点混乱。)

其背后的策略也非常简单:小米希望提供更具竞争力的产品,以便更准确地细分客户。小米注重性价比,混搭定位高端艺术,红米走向低端,cc是潮流相机手机。

不管一个企业有多强大,它都不能用同样的程序来吸引所有不同的顾客。

因此,今天我想多谈谈这个词:目标客户。

那么为什么瞄准客户很重要呢?我们应该如何正确定位客户?

“目标客户”并不陌生,在企业中经常被提及,但我认为它只是被提及。大多数企业在描述目标客户的肖像方面做了无用的工作。

他们经常用一些普通的词来描述他们:“20-35岁的女性”、“收入超过1.5瓦”、“喜欢购物”等等。虽然这些低调的描述性词语没有错,但它们在企业的实际运作中并没有起到真正的指导作用(例如产品开发、战略定位、营销规划等)。)。

几天前,我去了一家廉价内衣商店。去年,他们花了很多钱来“升级”模型商店,并将把它复制到全国数千家商店。然而,升级后的模型商店的业务没有改善,反而下降了。

我一到现场,就在开门前知道它坏了:

一家街头商店出售单价为10 ~ 50元的内衣。整扇门变成了纯白色,抹杀了中国的品牌名称,只放了一个简单的品牌标志。

有什么问题吗?

存储体验设计的关键是与目标客户的预设认知相匹配,不是所有的认知都越高越好。

如果老板真的想清楚了:我想为哪一群目标客户服务,这一群人有什么消费者需求,他们就不会同意以前的品牌升级计划,这实际上可以节省几十万。

因此,“升级”后业务自然会恶化。

产品体验的核心是满足需求,需求的背后是人。如果找不到合适的人,企业的下一步行动将很容易改变形状。因为你不知道为谁提供产品、服务和体验,所以你必须不加选择地去做。因此,许多产品不容易销售。归根结底,目标客户可能没有选择正确的客户。

这一原则应特别关注初创公司。许多公司“想象”了一个目标客户,然后开始这样做。晋升结束时,他们发现他们根本不爱我。

目标客户是品牌战略的起点,决定着企业的生死,但往往被忽视。

那么,我们如何找到他们?

我认为可以分为以下三个步骤来帮助企业有效地锁定客户:

需求不同,顾客被细分,不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。因此,第一步是使用一些方法将市场分割成不同的有价值的细分市场,然后知道如何选择。

细分客户有很多方法。最常见的方法是根据地理和人口统计差异细分客户:

不同地理位置的消费者通常有不同的生活习惯、风俗和信仰。如果一个产品在这个领域能够成功,就没有必要改变它的位置。

例如,在北方开广东餐馆可能很难生存。估值超过300亿美元的Airbnb在美国非常受欢迎,但复制到中国时往往很冷,因为中国人更注重隐私,不希望陌生人住在自己家里,顾客很难适应晚上睡在陌生人的房间里。

因此,如果你试图将一个成功的模型复制到不同的地方,你应该关注不同地区客户的差异。

如果一家时尚茶叶店在购物中心开张,其消费群体可能主要是年轻女性,最终商店风格应该更女性化。前面提到的银行为儿童提供的金融产品根据人口年龄组进行细分。

地理和人口细分方法定义明确,因为它们是客观事实。然而,与此同时,也存在着自然的缺陷:根据地区和人口的统计,相似人口群体的消费行为会有很大的差异。

例如,在深圳,两个年龄相同、28岁、收入相同的男人可能是完全不同类型的消费者。因为除了这些数据,个人的行为习惯和生活方式将在更大程度上影响这个人的消费倾向。

因此,我推荐以下两种更有效的分割方法:心理方法和行为方法。

心理细分方法:包括人们的生活方式、个性、消费观和价值观等。

当我们推广比亚迪品牌的客户服务体验时,我们发现购买比亚迪汽车的客户之间存在很大差异:

根据不同心理细分的顾客,应提供不同的个性化服务体验。

行为细分法:平时和谁在一起?你要去哪里?您想做什么?

客户行为差异是整体差异的最终结果,可能是市场细分的最佳起点,因此建议更频繁地使用。

许多经典营销实战案例都采用这种细分方法:

试图找出不同群体的共同行为,行为相似的群体在现实生活中可能是一个圆圈。如果你的产品进入一个人的圈子,它可能会影响到整个群体,这是根据普通行为细分人群的突出优势。

在实际商业应用中,通常有必要使用上述变量来细分市场,以尝试识别更小和更有价值的细分市场。

许多人可能会问:有必要这么复杂吗?我的产品一上市,目标客户就死了。

总的来说,我不建议一开始就确定你想进入哪个市场。

如果你在对每个市场有一个全面而详细的了解之前急于下结论,你可能会错过许多潜在的大市场。

每个人都知道有一个天然的盲点。在斗争兴起之前,很少有人关注农村乡镇市场。他们认为这个国家的所有人都有学士学位,中国的全部消费都是从北到顶的。

市场细分有助于公司识别不同的市场机会。接下来,企业应该选择取出哪一件?这里我们提供三个标准:

只有具备这种能力,我们才能有效地打击现有的竞争对手,阻挡后来者。

我们观察了许多市场,认为它们非常好,但已经有强大的竞争对手在做这些,而且他们做得很好。我们应该谨慎进入这样的市场。我们倾向于夸大自己的能力,低估行业领导者的实力。

例如,如果你想从价格和设计角度切入家庭细分市场,可能很难拓展。许多宜家产品的价格甚至低于工厂的出厂价。设计师也受到世界顶级制造商的邀请。你很难和他们直接竞争。但是我们经常听到许多企业家说我们想成为中国的宜家。

15年前,我们在深圳九坊购物中心开了一家咖啡店。在合作之前,他们已经连续12个月亏损。如果他们不救自己的命,他们就准备关门大吉了。当一个小品牌已经拥有星巴克和咖啡公司这样的一线品牌时,它怎么能在这家商店生存下来呢?

在之前的现场参观中,我们观察到一个现象:这家咖啡馆位于三楼,但有几个儿童教育和游戏机构在同一层,特别是儿童的父母。所以我们决定绕过与大亨的正面pk,切入一个细分市场:亲子。咖啡馆被定义为商场中唯一的亲子主题咖啡馆。

这种策略可行有三个原因:

后期,店铺围绕亲子顾客对品牌形象、空间、菜肴和服务进行了一系列体验升级,使店铺恢复生机,营业额增加近四倍。

此外,离题而言,“先做”并不意味着你的优势。许多企业都有很好的创新理念,但由于经营效率低或不敢投入太多,往往给别人以炮灰。因此,一旦确定了细分市场,就必须敢于大量投资。

这是一个很好的理解。大量竞争的兴起意味着大量被互联网公司忽视的城乡市场被考虑在内。行业巨头尚未进入市场。关键是消费频率高,市场足够大。上个月,当我回到家乡时,我妈妈说她今年上半年买了30多件东西。

同时,放弃那些太窄或看起来很大但没有利润的细分市场。

如果以上两个标准都找不到合适的目标客户怎么办?试试这个想法:

一些细分市场看起来很小,许多人认为板块太小就放弃了。然而,如果有可能在高频下消费低频小市场,这将是一个巨大的机会,因为竞争对手相对较少。

三四年前,传统花店难以生存。顾客只会在重要的节日花,而且价格太高。这是一个典型的低频非需求市场。

但反过来,我想知道:花的价格能不能降低,以集中在日常家庭消费的细分市场,并培养日常买花的习惯?

后来,一家公司率先推出了99元的每月花卉产品,每周一次。经过几年的市场培育,消费习惯已经养成。这个品牌“需要一些时间”,三年内售出了5亿套,价值数十亿美元。

乐凯疯狂的市场补贴也是同样的模式,那就是先培养中国人的咖啡饮用习惯(当然,能否培养是另一回事)。

当市场选择的三个标准完成后,有些人可能会问:如果我的产品真的面向公众,我该怎么办?男人、女人和孩子都可以使用我的产品,你仅仅让我选择一两个细分市场是不够的。

想想facebook吧,它在全球拥有超过20亿用户,但它最初进入的目标市场非常准确,即大学生,有点像我们之前的人人网。

宝洁公司足够大,但洗衣粉市场有十个子品牌,每个品牌对应一个细分市场。

我们不排除某些产品拥有广泛的受众,但我们也建议从少数细分市场开始,或者考虑多品牌战略。

许多人认为在选择了目标客户之后,他们就完成了。您想平等对待目标客户中的所有用户吗?

日本畅销书《25%的回头客赚取75%的利润》表明,目标客户实际上可以细分——有些客户可能不会购买一两次。一些顾客可能会在多个品牌之间徘徊;一些客户相对稳定。还有少数客户是企业的铁杆粉丝,你不会购买他们。

研究表明,后者是为品牌创造最大利润的群体,我称之为超级客户。超级顾客愿意一次又一次地购买,并愿意向周围的人推荐它们。他们是品牌传播的大使。

一个好顾客只会偶尔买一次。即使企业努力尝试,也只能做一次他的生意。非常爱你的顾客会在购买中购买,并推荐其他人购买。它们是你品牌的广告牌,是品牌成长的原始种子。

如果用品牌的贡献来衡量顾客的质量,对超级顾客进行特殊的“偏袒”,这是企业最理性的方式。

Airbnb的投资者保罗·格拉厄姆曾经说过,作为一个创业产品,拥有100个非常非常爱你的用户远比拥有10,000个感觉良好的用户要好。后来这句话被硅谷视为企业家精神的圣经。

善待所有目标客户是不明智的。只有通过服务更爱你的超级顾客,你才能事半功倍。

所以我们需要做的是:仔细研究企业的当前客户,谁已经购买了你,谁推荐了新客户,并建立一个超级客户档案。只有当我们足够了解他们时,我们才能创造更好地满足他们需求的个性化体验。

回头看,我们对超级客户来说是不是太“坏”了?他非常爱你,但你平等地对待他。

目前,我们很难用相同的解决方案满足不同人的需求。目标客户是品牌战略的起点,决定着企业的生死。企业面临的许多困境实际上是由于不知道我的目标客户是谁。

大多数企业对客户形象的描述是无效的,我们建议根据客户行为的共性对市场进行有效细分,以便了解他们背后可能的市场机会。然后选择对自己更有利的部分,特别是面对超级客户,一定要特别关照,他们是我们的品牌大使。

只有这样,目标才能明确,企业的主要资源才能投入核心群体,减少浪费行为,实现品牌收益。

作者:火山叔叔,微信公众号:火山叔叔

这篇文章最初是由“火山叔叔”发表的。每个人都是产品经理。未经允许禁止重印。

主题地图来自unsplash,基于cc0协议。

天津十一选五 网上真钱游戏 500彩票 江苏快3



 
 
随机新闻
整合搜索、社交和显示渠道,亚马逊正挑战广告生态系统
60岁六小龄童近照,打扮潮流似年轻人,细节暴露老态
特钢巨头完成重组 中信特钢前三季度净利飙增9倍
出海记 | 真正走出去!揭秘长城汽车俄罗斯图拉工厂
宁波中百再起烽烟 宁波金控董事长江波内幕交易亏损
最新新闻
第21届工博会闭幕 为国内外企业提供发展新机遇
新房卫生间装修成难题?干湿分离,能够省下不少钱
高德“景区随声听”十一上线 首批覆盖全国逾500景区
现代版“农夫与蛇”?
中源协和细胞基因工程股份有限公司 关于变更公司注册资本完成
最热新闻
“好声音”组内冠军争夺战 李荣浩当伴奏
Alphabet旗下Waymo宣布:纯无人驾驶汽车即将上路
仙乐健康科技股份有限公司首次公开发行股票 并在创业板上市之上
疑似荣耀 V30 屏幕曝光:前置双摄 + 挖孔屏幕
吉翔:很珍惜进入国家队的机会,里皮场上严格场下和蔼
栏目热门
疑似荣耀 V30 屏幕曝光:前置双摄 + 挖孔屏幕
互联网金融的风险管控
平安证券:IDC运营企业收入有望快速增长建议关注数据港
经济学人:印度有意打造本土芯片产业
魅族16T电商抢跑 全面屏设计/2499元起/10月下旬发布

 

© Copyright 2018-2019 faqspedia.com 芽祖资讯 Inc. All Rights Reserved.